Nel corso degli ultimi decenni numerose nuove destinazioni turistiche si sono affacciate sul panorama internazionale trasformando il turismo in un settore chiave per lo sviluppo socioeconomico e per la creazione di posti di lavoro e di nuove imprese.
Negli ultimi anni, il turismo straniero in Puglia è cresciuto a un tasso medio annuo (TMA) del +10% circa. La crescita è stata costante e marcata, anche come conseguenza dell'intensa attività di promozione internazionale e di una congiuntura favorevole che ha reso la Puglia una destinazione turistica nuova, desiderata e sicura.
A partire dal 2000, in due decadi, la Puglia è passata da una notorietà pressoché scarsa sui mercati stranieri a un posizionamento leader in Italia e nel Mediterraneo (dal 2000 al 2019 gli arrivi internazionali sono più che triplicati +308,2% e i pernottamenti sono cresciuti del +156,5%). In questi stessi anni il tasso di internazionalizzazione, ovvero la quota di turisti stranieri sul totale dei turisti che hanno visitato la Puglia è passato dal 14% al 27,5% del 2019, un incremento importante anche se ancora al di sotto di quello nazionale che si attesta intorno al 50%.
Tuttavia, le potenzialità di incremento della notorietà della Puglia nei mercati turistici internazionali sono ancora ampie. Basta considerare che nel 2019 solo l'1,64% delle presenze straniere rilevate in Italia ha raggiunto la Puglia. I maggiori fattori di attrazione della regione sono legati all'ottima qualità del mare e delle spiagge (15 Bandiere Blu nel 2019), alla presenza di un ambiente non ancora troppo contaminato, alla presenza di una ricchezza enogastronomica (si pensi all'olio, ai prodotti caseari e a quelli da forno) di sempre maggiore interesse, alla facile raggiungibilità della destinaziona anche con combinazioni di viaggio aereo/auto.
La notorietà della Puglia ha ormai varcato i confini europei conquistando anche i mercati a lungo raggio (Stati Uniti d'America, Russia, Australia, Giappone, Brasile, Canada) che con maggior frequenza scelgono la regione per il proprio soggiorno turistico o per la celebrazione di eventi e meeting.
Queste analisi andranno riaggiornate non appena la pandemia attualmente in atto sarà terminata. L'UNWTO stima che nel 2020 la perdita di arrivi internazionali nel mondo si assesterà al -70% rispetto all'anno precedente.
Solo dopo questa fase di arresto totale del turismo si potrà, con un rinnovata consapevolezza, ritornare ad analizzare, pianificare e progettare il nuovo turismo post Covid-19.
Mercati UE
L'Austria rivolge la sua attenzione turistica innanzitutto al mare e l'Italia rappresenta lo sbocco più prossimo al Mediterraneo. Oltre al prodotto balneare, l'attenzione degli austriaci è rivolta alle località che offrono un mix di offerta culturale e sportiva (in particolare turismo montano e lacuale) e che sono caratterizzate dalla commistione tra qualità dei servizi e cultura dell'accoglienza. Nel panorama italiano, la Puglia si colloca tredicesima per numerosità degli arrivi (17.618 nel 2010) austriaci con un aumento del 22% rispetto al 2009. Nel 2012 si registra un ulteriore incremento annuale degli arrivi (+3,1%) ed un significativo aumento delle presenze che sfiorano quota 88mila (+11,5%). La comunità austriaca, tra le più presenti in Puglia (7° per le presenze e 6°per gli arrivi) opta spesso per la formula "all inclusive" e predilige gli alberghi e campeggi a 4 e 3 stelle. I soggiorni sono piuttosto lunghi e gli arrivi hanno un andamento ben destagionalizzato collegato alla ricerca del clima mite.